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案例

童研胶原蛋白项目

      随着保健观念的演进,营养食品在台湾的全年消费总额逐年提升,而胶原蛋白更是其中翘楚。胶原蛋白是细胞再生的必要原料,补充胶原蛋白能让新生细胞有更好的营养,也就能让脸色更明亮,肤质更柔嫩。因此,胶原蛋白产品成为女性保健市场的新宠,并且市场规模正在逐年増加。

幸运快三计划       然而,市面上已经有许多胶原蛋白产品,若是企业要推出新的胶原蛋白产品,在众军杀伐的美丽战争中,该如何切入一个具备获利能量的市场区隔,逐步在市场上建立消费者忠诚度,成为领导品牌?我们的第一个案例,就是如何善用消费者调査结果,开发出一个成功的新胶原蛋白产品。


针对新产品开发进行消费者调査,对于新产品开发团队来说,重要的间题有以下12个:

1. 请问你是否需要此商品?

2. 请问你是否愿意购买此商品?

3. 请问你大约多久会购买一次此商品?

幸运快三计划 4. 请问你一次大概会购买几罐?

5. 请问你对于此商品的整体喜好度?(1-6分)

6. 请间你觉得此商品物有所值吗 ?(1-5分)

7. 请问你觉得其他同质商品有差异性吗?(1-5分)

幸运快三计划 8. 请问若在习惯的商店购买不到,会去其他通路购买吗?(1-5分)

9. 请问如果购买不到此商品,你会购买甚么替代品?

10.请问你会推荐给亲朋好友吗?

11.请问若有人向你推荐此商品,你会购买吗?

12.基本资料


问巻里的问题包含了概念测试与产品测试。概念测试结果如表C1.1所示。


表C1.1:胶原蛋白配对及定价调查


低价位一定最受消费者欢迎?

幸运快三计划       在表C1.1的第一栏是领导品牌产品的购买意愿比例分布,第二栏至第四栏是分别是新产品以低价位、中价位、高价位上市的价格测试结果。

      透过消费者调查的实证数据,比较领导产品与新产品的三种价位,我们清楚的看见一个重要的事实:对于消费者来说,如果他感受不到产品的价值,价格再低他也不愿意买;换句话说,消费者重视的是价格价值比,只要价值正对消费者下怀,她们会愿意用一个合理的价位来交换这样的价值。但是台湾经营者最易产生的盲点,就在于无法打破低价就是万灵丹的想法,行销团队总认为薄利多销是最好的行销策略,只要低价消费者就会愿意买单。但是将心比心,当我们自己站在货架前比较众家产品时,对于胶原蛋白这种每日吃进口中的产品来说, 当你对新产品的价值有所疑虑,即使产品再低价,你会采取购买行为吗?大部分人的答案应该是否定的。由此推估,「多销」的情况会如厂商所预期的出现吗?恐怕也是不会。

      表C1.1中的购买意愿调査数据,再次呈现了价格必须与价值合并考虑的重要性。在新产品的三种价位中,我们可以发现在「一定会买」与「可能会买」的比例中,中价位的表现最好,分别是20%与30%,比低价位(15%与20%)与高价位(5%与8%)更能获得消费者青睐。而比较领导产品与新产品的价格,可以发现当新产品与领导产品价格相同时,「一定会买」与「可能会买」的比例是最接近的。这也再度证明了消费者测试的重要性,对消费者来说,产品能够定价在「最适价格」,其销售量会比盲目的定在「最低价格」来得好;对于企业来说,终端售价一瓶卖1,500元,消费者的购买意愿会比一瓶只卖1,000元来得高,这恐怕不是关在会议室里脑力激荡就能洞悉的事实。对企业来说,能够在新产品上市前就得到这样的数据,不但对产品行销的整体布局有决定性的影响;当然,正确的行销策略,将为企业带来更大的利润空间。

      表C1.1中,我们进一步比较产品的整体喜好度、价值与独特性,我们可以发现低价位在整体喜好度上与中价位相同,都是3.5 ,与领导产品(3.6)所差无几;独特性方面也是一样, 不管价位高低,独特性数值都落在3.2 ,比领导产品(3.5)略逊一筹;而在价值方面,虽然低价位的3.7高于中价位的3.3,但是若同时与领导产品的3.5相比 ,中价位的3.3虽然略低于领导产品,但是由于售价比低价位整整高出450元,对于企业的利润贡献度当然也会提高许多。


产品测试结果

幸运快三计划       而在产品测试方面 ,表C1.2针对了眼周与脸类肌肤做为测试范围,测试新产品使用6周以来的肤质改善状况。受试对象选定为30至50岁的女性,为求得到最精淮的结果,我们委托了专业的皮肤科医师协助进行测试,使用的仪器是专业的水油分酸度测试仪。它能够测试皮肤水分含量(了解皮肤水分是否足够)、皮肤脂质(皮脂腺的分泌是否正常健康)以及皮肤酸碱值(正常的皮肤酸碱值会落在pH4.5至5.5之间)。在此检测数据中,若是数值低于15,表示皮肤「过于干燥」,落在15至20之间,表示皮肤「轻微干燥」;而当数字高过20,表示肌肤含水量达到正常标准。


表C1.2:产品测试;医师测试

**达5%显着水准

**达1%显着水准


幸运快三计划 C1.3产品测试;受访者感受

幸运快三计划 **达1%显着水准


      「实测」 栏位显示的是受访者使用新产品后肤质改善的数据,从数据中我们可以发现,尽管眼周肌肤含水量在使用新产品第一周就达到正常水准,但是与对照组相比,使用新产品的效果并不显着;从第4周开始,不管是眼周还是脸类,肌肤状况的改善程度才会比较明显的优于对照组。

      表C1 .2是皮肤科医师提供的客观数据 ,但是对于一个产品来说,消费者主观的感知更为重要。六周使用期过后,有多少受访者觉得新产品有用,自己的皮肤变好了呢?表C1.3让我们看见,觉得自己肤质变好的有49%,优于用安慰剂的30%;觉得没什么差别的两组分别是54%与43%;而觉得自己肤质变差的分别是18%与8%。与对照组相比,新产品在肤质变好的数据表现上相当突出,表示在受访者的主观认定中,对于新产品持正面看法的比例相当高。

      透过消费者调査得到了这些数据,童研胶原蛋白的开发团队决定采取差异化路线,不把新产品做成饮品形式上市,而采用低分子、好吸收的粉剂型上市。粉剂的优点在于方便随身携带,随时随地可以饮用,并可以配合消费者喜好加入冷热饮品中,就不会因为饮品本身的口感不合消费者胃口,而造成产品的滞销。


潜在消费群与广告投入

      接下来,新产品团队面临的第一个问题是,如何界定潜在消费群?不管是低价位或是高价位,产品的定价都是四位数, 这表示年轻的消费者购买比例不会太高,而对于年纪更大,有消费能力的消费者来说,可能有更多健康取向的营养补充品会是他的首选,也就是说,肤质改善的诉求未必能像健康促进那么值得购买,因此,童研胶原蛋白的目标族群应该如何界定呢?一份医学研究数据提供了新产品团队界定的标准。人体胶原蛋白含量,在20岁至40岁的阶段由「缓步流失」进入「快速流失」期,并且流失速度与日递増。因此,新产品团队将目标族群设定在25至64岁(需要补充胶原蛋白)的就业(有足够购买力)女性(肤质改善是她们关心的议题)。而在台湾人口统计中,25至64岁的就业女性人数约为1,728,000人。

      根据统计,胶原蛋白产品的全年市场总值在15亿新台币之多。新产品团队将童研胶原蛋白的市占率定在10%,预估营收为1.5亿,预估行销费用为新台币7千万元 (实际行销费用为8千383.5万元)。


幸运快三计划 表C1.4:各类行销预算分配


      行销预算的分配,在电视广告上总预算为35,700,000元,在新产品上市的前两个月创造1190个GRP,创造产品知名度,每月需花费7,140,000元;而在接下来两季亦各维持1190个GRP的广告曝光,在产品上市的第二年,新产品知名度已经足够,因此全年投入7,140,000元,取得1190个GRP,让产品知名度保持下去。因此合计两年投入的电视广告预算,将取得5950个GRP。

      配合电视广告的投放频率,网路行销方面,则将GRP数字设定为210,两年总投入金额为6,300,000元,共取得1050个GRP。杂志广告的GRP设定为45,总预算为1,355,000元, 两年合计GRP数字为226。大聚运输广告方面,总投入金额为2,400,000,总共取得400个GRP。广播GRP总数与大聚运输很相近,每期取得80个GRP,两年共计GRP总数为397,投入金额为2,380,000。

      合计起来,童研胶原蛋白将投入的广告费用实际总额为48,135,000元,共取得8,023个GRP。若以比例来看,新产品团队将广告预算的重心放在电视广告(所占比例为74%) ,其次是网路行销(13%),大聚运输与广播皆为5%,杂志广告预算占了3%。


宣传促销

      电视广告既然是团队打造新产品知名度的主体,当然就必须要能够在消费者心目中产生精准而独特的产品形象,团队的计划是邀请家喻户晓的艺人林志玲做为产品代言人。

而在促销方面,有鉴于产品计划在5月上市,正好碰到母亲节档期,因此促销计划如下:


.新产品上市特惠:买就送(14包随身包)

·特定节日(母亲节、情人节等)优恵:第二件半价杂志内页折价券
幸运快三计划 ·杂志内页折价券

幸运快三计划 表C1.5:通路贡献率和铺货率


幸运快三计划       在前面的篇章我们已经知道,新产品要能够成功,除了产品知名度之外,另一个更重要的因素就是通路的铺货率,而童研胶原蛋白的铺货率如表C1.5所示。从ACV数字分析,胶原蛋白产品的消费者最常透过量贩店(29%)与药妆店(26.6%) 购买,其次,常常透过社群行销造成抢购盛况的网购通路,所占比例也达到13.6%,这三种通路的贡献率就已经超过70%, 因此在通路铺货的建立上,此三种通路的Acv舖货率必须愈高愈好。而童研胶原蛋白在量贩店与药妆店的「End 0f Year%ACV」都能达到100%,在网购通路也能达到60%的水准。


如何算出五项销售元素?

幸运快三计划       接下来,我们就要以三种价位进行五项销售元素的计算,来估计在三种不同价格水准下,新产品上市能够创造出多少销售量。首先我们已经知道潜在消费群有1,728,000人;接下来就是要调整表C1.1的购买意向,将受访者夸大的部分去掉,计算出实质购买意向(Weighted PI);实质购买意向乘上第一年平均知名度(% average AW= 40%)与第一年平均实质ACV(%w.ACV=50%),就可以计算出实质第一次购买率;新产品第一年能够销售多少数量?是由第一次购买量与再购买量组合起来的。第一次购买量的算法是潜在消费者X第一次购买率X平均第一次购买件数;而再购买量的算法是由第一次购买者X再购买率(第一年)X再购买次数X平均再购买件数。将第一次购买量与再购买量的数字相加,我们就可以算出童研胶原蛋白第一年的总销售量。

      而不同价位的转换率亦不相同, 因为当一个产品价格越高,需要调整的比例越大,如表C1.6所示。

      因此若以低价位(产品单价定为1,050元)计算,实质购买意向为14.51%,第一次购买率为2.9%,预估销售量为160,290个,总销售金额可达168,304,833元。若以中价位(产品单价定为1,500元)计算,实质购买意向微幅增为16.06%,第一次购买率上升为3.2%,销售量也提高为164,850个,因此零售金额为247,275,267元。高价位(产品单价定为2,250元) 的实质购买意向为7.6%,第一次购买率降为1.52%,销售量也只有72.512个,零售金额为163,152,300元。如表C1.7所示,数字会说话,中价位将是新产品团队最佳的价格选择。


表C1.6:各价位转换率


幸运快三计划       两种价格弹性计算如下,可以佐证中价位的选择是否正确:


表C1.7:各价位销售量试算


      我们可以看见,从低价位~中价位的价格弹性为0.08(落于0与1之间的正值,表示具有两者之间的确具有相关性),而中价位~高价位的价格弹性为-1.95。

      因此, 团队该如何向CEO报告这个即将上市的新产品计划?本公司的新产品「童研胶原蛋白」是针对国内25至64岁,人数约达1,728,000位的就业女性所设计,价位比照领导品牌,定为1500元,以一罐30包(一个月用量)来计算,每包平均价格为新台币50元。预估全年销售量将达到164,850罐,估计零售总额为247,275,267。而若以零售总额的65%做为预估的总收入,扣掉广告与促销费用(合计83,835,000 元),今年收入预估将达新台币76,893,859元,是一个可以成功上市的新产品。


幸运快三计划 以上内容摘自林英祥博士的着作《从创新到畅销》

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